过去几年，小红书在一级市场的估值持续走高，其转战二级市场也备受关注。
据媒体11月8日报道，小红书已完成新一轮融资，投后估值超过200亿美元，由淡马锡、腾讯、阿里巴巴领投。 8日晚间，小红书表示，确实完成了以老股东增持为主的新一轮融资，并对新老股东的支持和外界关注表示感谢。
这个早年靠种草笔记起家的品牌，DAU（日活跃用户数据）与美团接近。从30亿、60亿、100亿，到现在估值200亿美元，小红书的估值每次都在翻倍。资本不断加码的背后，小红书真正的估值逻辑是什么？
小红书成长史
很难从单一的逻辑来审视一个企业的成功。
资本市场通过数据、增长潜力和商业模式来判断是否对一个平台有长期信心。普通用户查看的内容要么有趣，要么有用。
对于小红书这样活跃的社区来说，即使用户数量大到接近全民应用，最重要的仍然是内容。从图文分享，到短视频，再到直播，各种形式的媒体在小红书上形成了源源不断的信息流。算法推荐的内容流向不同的用户。如果用户第一眼没有关掉，如果3秒内没有跳出，平台可能已经赢得了新用户。
从这个品牌诞生之初，产品设计师和运营商就已经明确了内容定位。他们找到了一群有时间、有内容、愿意分享、表达自己的供给方人。
如今的小红书的内容和气质仍然有当初海淘笔记的影子。最初为这个平台贡献内容的KOL是一群中国留学生。他们在小红书上分享了在校期间的所见所闻、所闻所感，顺便种下了世界各地的好东西。种草的本质是提高认知。能够帮助更多人调整认知和审美的内容才是有价值的。不断增长的用户数据证明了这一点。
但小红书一开始也并非一帆风顺。回顾当年小红书的历史数据，畅草笔记时期的用户数量少得几乎可以忽略不计。从成立前五年的业务曲线来看，小红书在真正的增长到来之前也经历了一段漫长的至暗时刻。业务数据一直在低位徘徊，内容积累和用户增长似乎并不顺利。
从零到一很难，供需匹配也很难。总之，在中国做社区产品非常困难。不仅没有基础的创业团队做不出社区产品，就连有流量的大公司的商业实验室也常常孵化出未完成的社区产品。定位是社区，社区生态必须从一开始就热闹，否则用户留不住，原来的老用户会积累到一定时间点，导致蒸发降温。
在产品运营层面，很难让用户给社区写消息。将合适的内容匹配到相应的用户就更难了。让用户留在这里并喜欢它是最难的。
回顾小红书近年来的用户增长曲线，是中国社区产品的一段艰难的成长史。
2018年，他们首次迎来千万级的突破性增长。增长的秘诀在于，在2017年底和2018年初左右，小红书采取了不同的增长策略：包括批量引入明星、大力押注综艺节目。明星的引入让小红书的数据在几个月内翻了一番，而其对综艺节目的投入让该品牌在行业中突围而出。数据首次突破千万。未来三年，用户数据每年将增加1000万条。 DAU基数达到3000万用户后，短短一年时间，从3000万冲到6000万，再到7000万，甚至一度突破8000万。这个数据和美团APP非常接近，没人可以删除。
小红书用户城市分布数据来源：极光大数据
从种植笔记到“标记你的生活”，小红书今天的内容已经很一般了。在小红书上，已有超过4300万分享者在小红书上留言，每天的笔记曝光量超过80亿次，超过13亿人次在小红书上搜索过与美食相关的视频。
小红书的MAU（月活跃用户）超过1.7亿，增长迅速。来自一二线城市的用户占比50%，来自三线及其他二线城市的用户也占比50%。
小红书男女用户比例，数据来源：极光大数据
前几年，小红书的女性用户较多，但现在越来越多的男性用户开始使用小红书。过去一年，小红书的男性用户总数增长了30%。在新用户层面，极光大数据的实时新增更有价值：2021年小红书新用户中男性用户增速已达42%。
小红书男女用户比例，数据来源：极光大数据
泛化内容的运营策略帮助小红书持续留住新用户。疫情期间，小红书上的美食已经超越美妆，成为第一大品类。目前，除了美妆、美食之外，小红书的内容品类已逐渐覆盖旅游、运动、职场、数码、财经、游戏等多个领域。
如今，通过搜索热门城市的网红餐厅、寻找装修设计指南、或者搜索美食爱好者的烹饪视频，很容易找到内容。
一个重要的转折点
小红书的另一次重要战略调整发生在2019年。
当时在运营层面，是一系列新运营规定的发布以及KOL标准的调整。在底层逻辑上，小红书对商业化逻辑进行了战略调整。平台不再自行进行单一商业化，而是将品牌、KOL与平台紧密结合在一起。此后，小红书降低了自营电商的优先级，转而对KOL和消费品牌给予流量支持。
同时，他们还在原有笔记内容的基础上，增加了对短视频等视听内容的支持。小红书的战略调整恰逢其时。回顾极光大数据的历史曲线，那次调整后的产品数据一度给DAU数据带来了2个月左右的下行冲击。震荡后曲线上扬，日活跃用户突破3000万，用户总数从100-1.5亿冲至3亿。
小红书2019年以来暴涨的新增长曲线，数据来源：极光大数据
除了用户增长之外，视频内容的增加也给平台带来了用户使用时长的显着增长。 2020年3月，小红书上线直播。
一直以种草、做笔记为目的的小红书，在直播领域做出了自己的价值选择。相比电商平台高调的顶级主播+顶级品牌+顶级流量支持的做法，小红书在产品设计和运营方面更倾向于去中心化。正是因为这种去中心化的战略定位，让更多的业余主播有机会享受平台红利。主播在平台上创造价值，利用平台提供的基础设施来实现自己的影响力。在这种伴随成长的逻辑下产生的主播更加人性化。
一系列新消费品牌在小红书的成功和销售数字的不断上升，与KOL和主播的诚意密不可分。平台、博主、品牌之间在流量、内容、商业化等方面实现了有效平衡。
种草长出百亿市值品牌
新的消费产业不断涌现。近两年，小红书陆续推出了元气森林、泡泡玛特、完美日记、茶颜悦色等百亿市值的新消费品牌。
他们通过创造新品类、引领新生活方式，重新定义了传统消费。这些品牌在消费领域的快速成长和资本领域的持续看好带动了整个行业的繁荣。 2020年至2021年6月，新消费领域融资案例超过500起，粗略估计有近千亿资金正在流向新产业。消耗。
种草催生了多个价值数百亿的品牌。通过不断完善基础设施和社区生态，帮助新团队从无到有，小红书正在向市场证明其作为独特内容社区的潜力和价值。如今的小红书，有着一个非常贴近土壤的“孵化”标签。年轻人在小红书上发现并分享好的消费方式和品牌。品牌在小红书上定义和塑造自己的品牌形象。甚至一些投资人也开始主动去小红书寻找有潜力的品牌。
小红书线上消费趋势，数据来源：极光大数据
与此同时，小红书平台也在努力向外界推荐新品牌。
9月，小红书在上海主办了名为“WILL未来品牌大奖”的新消费行业峰会。会上新消费品牌云集，元气森林的唐彬森、泡泡玛特的王宁、完美日记的黄锦峰、茶颜悦色小葱等新消费明星团队创始人悉数到场。他们与小红书创始人木兰一起，围绕“未来品牌”畅谈这些新消费品牌的初衷。
除了圈外品牌外，一些小众但有概念、有调性的消费品牌也通过奖项被带到了风口浪尖。
有些惊喜品牌其实非常小众，大多数人以前甚至从未听说过。但参与评审的30余家一线机构和媒体在评选标准中综合考虑了价值主张、产品力、用户共创等因素。加入环境、社会、治理等因素后，大会评选出一批品牌态度明确、内容输出稳定、通过口碑聚集用户、与用户情感联系紧密的品牌。被推出去了。
小红书估值逻辑
资本市场的估值逻辑有一个共同的特点，那就是投资者看好的不是它当前的营收规模和盈利水平，而是它的模型能否代表未来的发展趋势。
好的内容、活跃的用户和健康的商业逻辑支撑着小红书独特的“社区”属性。平台独特的新品牌孵化能力成为资本市场持续关注小红书的原因之一。内容泛化后，社区中新用户不断增长，老用户粘性高，被反复回忆。他们已经具备了知乎、哔哩哔哩、微博、直播等多种产品的复合属性。 3月，继知乎赴美IPO、哔哩哔哩在香港二次上市后，小红书的上市进展也引起广泛关注。
纯粹从广告逻辑来比较字节跳动：资本圈分析师预计，如果小红书去年的总营收为10亿美元，假设其整体P/S（市销率）达到10倍，其估值将介于100 亿美元至110 亿美元之间。估值进一步提升将困难，因为国内同类广告业务的天花板是字节跳动。字节估值为350亿美元，最新估值为4000亿美元。粗略计算，P/S为11.4倍。小红书的广告逻辑很难超越字节跳动。
如果从内容和社区的逻辑来比较哔哩哔哩和知乎：有从业者认为，基于目前的估值体系，小红书上次估值100亿美元太低了。 “作为外人，我们都觉得超过100亿，小红书团队一定有更高的野心。”因为在从业者眼中，小红书“很早就做到了日活跃数千万，但从未传播到外界”。 “估值逻辑考虑了用户数和商业化效率，“用户数商业化效率5-10倍的差异是合理的。”参考已经上市的知乎和哔哩哔哩，“5-10个知乎。”差不多，至少1个B站。”参考知乎市值46.89亿美元和哔哩哔哩市值287.58美元，（2021/11/08 17:39:53，EST，盘前交易），5个知乎和1个估值区间B站的市值在270亿到300亿美元之间。
小红书使用时长分布均值，数据来源：极光大数据
小红书是一个相对复杂的内容平台，考虑任何单品和参考坐标都不是唯一的。早在2017年，微博就屏蔽了小红书的外部链接。从那时起，微博就感觉到微博用户喜欢小红书，微博用户也在流向小红书。与微博相比，小红书的用户DAU至少还有5000-8000W的增长空间。如果数据能够达到全民应用的水平，按照知乎和哔哩哔哩的逻辑，小红书的估值应该翻倍。
2021年小红书30天长期留存猛增，数据来源：极光大数据
回到内容本身，小红书有一些特殊的优势：与知乎相比，供给方用户向社区撰写消息的门槛较低，而需求方用户的浏览时间更长。如果拿B站来说，小红书两年前加大对视频内容的投入是对的。整个视频趋势还在上升，视频内容社区还有很大的增长空间。 2018年，B站赴美IPO时，发行价仅为11.5美元。仅过去一年，其股价就从25美元的低点上涨至157美元的高点，涨幅达528%。
IPO前，尚未透露二级市场最终将如何定义小红书。但从小红书目前的内容泛化和未来的用户增长来看，小红书仍有增长空间。
