每个社区都有自己独特的文化气质，但长期以来，就连小红书的团队成员也很难说出这个社区的特色是什么。
很多人将“种草”与小红书联系在一起，但种草是用户阅读内容后发生的行为。正是小红书的社区和内容的特点，让用户产生了种草的行为。因此，要了解小红书社区文化的本质，不能只关注种草的结果，更需要了解什么样的特征让用户种草。
小红书团队也想弄清楚这一点。 2020年下半年，小红书员工前往全国各地进行用户调研。他们一一询问用户“为什么用小红书？”他们收到的最常见的答案是：“因为它很有用。”
在本次调研时，小红书已经是一款拥有1亿月活跃用户的社区产品，每天有大量关于生活和消费经历、知识、经验的笔记被分享和查看。这种有用性并不是某个公司设计出来的，而是一个社区十年内容积累后，创作者和读者之间形成的共识和标准。
但听小红书员工讲述这个故事后，我总觉得哪里不对，或者说得不够。和身边几个小红书重度用户聊天后，他们也觉得“有用”这个词不够贴切，因为这个形容词太“平”了。他们平时使用的各种知识工具如——公众号、百度、知乎等，都可以归入“有用”的范畴。
但对于他们来说，小红书就不一样了。尤其是当您需要一个生活指南来组织一场期待已久的出国旅行时，选择一枚将决定您一生的婚戒；小到查找某个甜点的烘焙方法，或者周末找个私人温泉泡个澡。小红书永远是这些铁杆用户的首选，甚至近年来越来越多的非铁杆用户下意识地想到了它。
经过讨论，我们认为相比“好用”，“好用”更能凸显小红书的社区特色。正是因为小红书对用户来说是一个有用的工具、平台甚至社区，他们才会被内容所吸引，去小红书寻找攻略。历时10年打造月活跃26亿人的生活分享社区。
如果想要进一步了解小红书的社区文化，有三个关键问题：
小红书怎么变得这么“好用”？在小红书的通用化和商业化过程中，它是如何保持各大厂商竞相模仿的“易用”特性的呢？小红书自身的壁垒是什么？
01 “好用”的诞生
一句话概括了小红书的成长过程：它是一个“有机生长”的社区。随着其用户变得更加丰富和多样化，它逐渐演变为新的生活搜索引擎，并且在用户心中更加“有用”。 ”更加“好用”。
2013年，小红书创始人毛文超和曲方在上海的一栋住宅楼里创业时，首先打造的就是一个海外导购PDF分享平台，具有极强的工具属性。后来推出的社区也是基于购物分享——在哪里买什么产品，如何退税，哪里更便宜等等。
“Miss_Snow”是小红书的典型早期用户，她分享的笔记在2015年左右，里面仍然密密麻麻都是美妆产品和生活用品。
小红书早期典型用户分享的海外购物笔记
小红书的出发点是购物笔记，但随着第一批用户的进入，内容类别很快开始泛化。 “李小萌”是最早进入小红书的用户之一，已连续九年发布小红书笔记。从她分享内容的变化，我们也可以一窥小红书社区内容的演变。
在她的账号里，从最早分享烘焙食品的照片，逐渐扩展到“栗子的N种开法”和各种冰淇淋的制作方法。之后她分享的内容更加多元化：——如何参加雅思考试、出境签证注意事项、旅行攻略等，笔记的内容也暗示着她生活的变化。当她开始使用小红书时，她刚刚怀孕。 “我的儿子和我的账户一样大”，她开始分享自己的育儿经验笔记。
这种单一用户的变化背后，是小红书从购物社区、女性社区逐渐演变为覆盖生活方方面面的社区。内容类型从购物扩展到美妆、服饰，再逐渐衍生出美食、旅行、户外、游戏、职场等。每月有超过2.6亿人在小红书上发布或分享内容。
随着社区的发展和变得更加普遍，小红书团队开始寻找自己的“锚”。 2019年，小红书举办了第一次作者大会，出现的词是“利他”，这对于想要变现的创作者来说更多的是一种约束和要求。但这个词对于用户来说太抽象了，显然不符合大多数人心目中小红书的形象，所以有后续的调查，2020年“有用”。而现在我想更进一步，将其定义为“从用户的角度来看，“易于使用”。
快手和抖音的去中心化分布，让更多普通人有被看到的可能。小红书也是如此。在产品机制上，小红书的“转发、评论、点赞”设置，给浏览内容的用户提供了最简单的评价“是否有用”的标准。不少MCN机构负责人都提到，验证一个小红书博主的创作能力，除了粉丝数之外，点赞数和评论数也是一个核心标准。
B站的“一键三通”、小红书的“点赞评论”、知乎的“认可”，都是为了让内容对用户更有用而设计的机制。平台根据用户的这些社交行为，为优质内容分配更多流量。
追求最有用的内容展示，实现当今用户心目中的“易用性”，很难要求“自上而下”。它依赖于社区的共识。当大多数人在小红书上消费别人的生活经历，分享购物、游戏、旅行等小知识时，新加入的内容创作者也会遵循这个社区的标准，发布更多“有用”的内容。
2020年的调查也给小红书下了狠毒的咒语。 “好用”是用户使用小红书最根本的原因，但小红书CMO智恒在接受采访时提到，“调查后特别心痛的是，用户觉得小红书的内容不够真诚。”
对“诚意”的挑战来自于野商业的入侵。今年，从小红书崛起的国产品牌完美日记上市。母公司“一鲜电商”在招股书中提到，“主要依靠小红书内容营销来销售单品”。社区种植的价值让一些草根品牌/商家看到了流量，开始在小红书上进行非法营销。
自此，小红书开始更加严格地区分“真草”和“假草”。 2021年4月，小红书发布《社区公约》，此后开始假草种植管理。这次大会试图分享小红书对社区的思考，以及平台提倡哪些内容、反对哪些内容。随着它的不断发展，这将成为一个基本指南，将与社区内的所有用户公开共享。
02 “成长中”的社区
社区既强大又脆弱。在互联网的历史上，很多平台都因为用户和内容的泛化而失去了原有的活力，甚至从历史中消失。
但在过去的几年里，小红书创造了社区泛化的成功范例。至少，社区用户发生了变化，男性用户比例从个位数上升到30%，主要群体从白领变成70%以上的90后、95后，月活跃用户数已突破2.6亿。如今，小红书的用户还没有变得碎片化、完全分层。社区中不断出现新的内容趋势，内容和用户不断增长。
在大多数社区产品经理推荐的城市社会学书籍《美国大城市的死与生》中写道，“当每个人都是城市的创造者时，城市就有可能为每个人提供一些东西”。为了确保这一点，平台几乎只需要做两件事：引导更多有用的内容产生；让更多有用的内容被看到。
社区的内容活跃度和活力体现在能否不断创造新趋势。 2020年开始，小红书上第一批热门话题是露营、冲浪、冲浪、飞盘；然后是极其小众的奇特宠物内容（即稀有、奇特的宠物，如蜥蜴、蛇、狐狸、蜘蛛）。 ETC。）;随着电商直播的兴起，鲜切花领域也在小红书进一步蔓延……小红书的现场动态对外影响力越来越大，也正在吸引更多细微的爱好。并且让更多人看到很有趣。
在如何泛化用户方面，小红书也选择通过内容来吸引用户。当试图找到某些用户时，他们的做法是找到这些用户更感兴趣的内容，先提供内容，然后自然地吸引用户加入社区。比如，从2020年开始，丰富出行、户外内容、游戏和3C内容、赞助体育赛事等将成为男性用户进入小红书的机会。
通常，这些趋势已经因为一小群人而改变了生活。要抓住这些趋势，最重要的是找到网站上能够提供大量多样化生活体验的用户，然后将积累的内容进一步转化。作为一种趋势。然后内容将吸引匹配的用户。
梅西访华笔记登上小红书热门话题第一
早期，小红书喜欢将其社区称为城市。时至今日，小红书依然坚持UGC内容分布和双栏瀑布流，几乎可以与街道两旁丰富的业态相媲美。用户有权自发选择进入任意“商店”。
从2016年开始，小红书开始引入算法，以便将UGC内容推荐给更多用户。这让更多的普通用户获得了被看到甚至与有相同兴趣的用户互动的可能性。这也是人们最早试图区分KOL（Key Opinion Leader）和KOC（Key Opinion Consumer）的原因，小红书被定为典型的KOC平台。
在小红书上，有很多可以影响其他消费者决策的内容。它可能是一个巧妙布局、吸引更多人效仿的旅游目的地，也可能是踩雷或扫雷的特色美食、美妆产品、“多巴胺”服装这样的新时尚潮流。
到目前为止，当大多数产品试图改变产品逻辑、寻求高效率时，一切还是老样子。
客观地说，尽可能将更多人喜欢的内容推荐给更广泛的人群，像电视一样上下滑动，意味着效率最大化。但社区的建立有时在某些方面依赖于“不仅仅是效率第一”。这并不意味着放弃增长速度，而是尽可能延长内容的生命周期。
前期分享购物攻略时，比较高效的方式是直接找到商场和品牌，发布最新的折扣信息，实时、准确。但这并不是小红书想要的。他们希望用户作为消费者能够分享他们的购买想法和体验。
在总结出有用性之前，小红书团队经常在内部和外部谈论“利他”。一位早期加入小红书的员工曾比喻，用户发布内容只是去日本药妆店买东西拍照，很不方便。他们会引导，找到更干净的背景，拍得更清晰，让用户（阅读）更愿意吸收信息。这代表了大多数内容应该“好看”的核心思想。
有用是另一件重要的事情。上面提到的人还提到，如果你去咖啡馆喝咖啡，你可以拍张照片然后发送。但小红书会在前期引导用户分享更多可能对他人有用的信息。方法有很多，拍清晰的照片，说明一下这是一个什么样的咖啡店，咖啡店有什么好，你是怎么到达的，停车是否方便等等。
这也是当今小红书最丰富的“攻略”内容。这十年的经验积累，也让小红书这两年频频被称为“生活搜索引擎”。数据显示，60%的小红书用户主动搜索，日搜索量近3亿次。
至于如何更精准的分发，小红书对算法推荐的“有用性”进行了调整。 2021年初，小红书推荐系统的有效性仍仅限于每天更新一次。 “新发布的内容每天有机会上传一次，错过了就只能等到明天了。今天的笔记只能结合一些不太适合的用户凑合着用了”
但极客公园了解到，现在，这种排序模式已经升级到分钟级别，这意味着不到一个小时的时间，内容就会被快速试用并分发给真正感兴趣的用户。
另一个有趣的例子是，当用户与一条笔记进行交互（点赞/收藏/搜索等）时，就意味着该用户对该笔记感兴趣。而如果这个兴趣在过去从未出现过，小红书系统也会在用户向下滚动的同时快速推送与这个兴趣相关的其他笔记。这可以帮助内容更加个性化，让人们像“小红树”一样理解我的感受。
03 小红书的障碍是时间
时至今日，小红书已经成为中国互联网上一个独特的存在。庞大的用户数量以及基于“好用”建立起来的用户信任蕴藏着巨大的用户和商业价值，让小红书越来越难以被忽视。
这引来了巨头们的围攻。今年，抖音内部测试了双栏信息流门户“体验”；微信公众号推出了类似小红书的“多图文发布”产品，被外界称为“小绿书”；字节跳动先后推出内容社区产品“牛角包”、“柿子”；早在2020年，淘宝就对主要产品进行了升级，发布了种草内容组件“旺旺”……这些新产品、新功能都指向小红书的“再造”。
抖音新入口“体验”
抖音在流量和内容上有天然优势，淘宝也将购物与直播电商同等重视，但小红书的基础是长期积累的社区氛围。这很难复制。
小红书也明白，这是他们最珍贵的财产。为此，无论是产品迭代还是商业运营，小红书都会更加谨慎，凡事都会考虑对社区的影响。
早年，小红书的广告业务有两条红线：避开下载型广告、避开电商流量、避开过度转化广告。这两种类型的广告都代表着更直接的收入，但由于它们对社区氛围的影响而被排除在外。
小红书社区天然就有“种草”的基因。在小红书产品商业化之前，不少小红书博主就已经靠种草赚到了第一桶金。这也是后来说的，是社区教会了小红书如何赚钱。
这个珍贵的基因也需要更加精心的维护。近年来，小红书一直在努力解封水下笔记。今年，它为品牌商户提供了种草价值等商业产品，就是为了让商户在社区里有规则，种草更有信心。基本规则是，商业内容进入社区时，也需要符合社区“好用”的气质，这样才能被更多人理解和接受。
消费品牌很难绕开小红书进行营销。许多品牌账号开始了更加个性化的运营。仅仅发布品牌广告和纯粹以营销为导向的内容已经不再可行。某MCN机构负责人提到，宝洁、欧莱雅等大集团已经设计了自己的内容策略，MCN只需协助执行即可。
从今天来看，小红书的商业逻辑本身也是“有用”社区的衍生。小红书长期积累的社区氛围并不排斥消费体验的分享。商业品牌想要打入小红书，首先要创造好内容，并明确说明产品满足什么需求、解决什么场景。问题是，什么样的良好情绪和体验被创造出来。
十年来，小红书上的大部分内容都是一致的：既不是知识，也不是客观信息的总结，而是个人经验的分享。这些非常个性化的内容，给小红书造成了很高的壁垒，短时间内是任何平台都无法超越的。
播客三五环主持人刘飞总结道，有些“生活分享”可能没什么用，但可能是知识、情感和一些信息的表达。至此，小红书也更加贴近大众朋友圈。这背后是小红书笔记模式和发行机制带来的低创作门槛和低社会压力。
从根本上来说，小红书的社区之所以发展成今天的样子，并不是因为一开始就有顶层设计。而是随着产品的迭代、用户的增长和汇聚而形成的。无论是寻找生活经历，还是参考笔记做出消费决策，在样本丰富度和即时性方面，都是当今其他平台难以比拟的。这也是时间留给小红书最宝贵的财富。
维护一个社区比创建一个社区要困难得多。
2020年，小红书从大规模的用户访谈中提取了社区的价值，并在接下来的三年里，通过产品和内容生态的构建，尽可能放大和延续价值。
从10年期限开始，小红书面临着一个更新的命题，如何将社区的价值体现到商业中。过去的积累，把小红树培育成了沃土。一棵具有生态含量的大树生长在土壤上，另一棵大树带来商业收获。是时候让后者有丰收了。
